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    2019年看生鲜:向上走,向下走?
    导语:这一年基于互联网和数字化的创新,一个最典型特征在于以盒马为代表的大实体店连锁模式,以及以百果园、钱大妈等小实体店连锁模式,成为整个生鲜赛道区别传统农贸市场和超市的创新主流。

    2018,是生鲜行业探索的一年。

    这一年基于互联网和数字化的创新,一个最典型特征在于以盒马为代表的大实体店连锁模式,以及以百果园、钱大妈等小实体店连锁模式,成为整个生鲜赛道区别传统农贸市场和超市的创新主流。

    而大小实体店的差异背后,共性都在于距离消费者更近的社区实体模式,依然是生鲜流通和数字化创新,突破成本和效率瓶颈的不二之选。

    作为居民日常消费最为高频的品类,数据显示,2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿,预计2018年将增长至1.91万亿。随着新零售浪潮下,线上线下渠道的双线融合,生鲜消费在前端出现了许多新的探索,零售新物种、社区团购的出现丰富着消费者的生鲜购买渠道。

    同时,后端供应链建设也成为生鲜行业的重中之重,物流仓储体系建设和上游产地对接的直采直供模式成为从业者最为关注和重点投入的部分之一。这其中,平台型玩家和垂直型玩家共同构建了一张合纵连横的生鲜产业链网络。

    《零售老板内参》盘点了2018年生鲜行业的一些突破和进展,也许这能带给我们一些新的思考。

    1、生鲜新零售如火如荼,线上线下双向渗透融合

    盒马之后,苏宁旗下苏鲜生、京东旗下7FRESH也相继于2017年12月和2018年1月在北京开出首店。这种店仓一体,集线下生鲜、超市、餐饮,线上配送于一体的新零售业态从一线城市开始进入全面普及阶段。

    这无疑是一个巨头的战场,除阿里、腾讯(永辉)、京东、苏宁、美团等电商平台外,还有天虹、新华都等百货企业,甚至万科这样的房地产企业也纷纷入局。尽管企业基因不同导致各家在供应链、物流、管理系统、甚至于物业资源等方面所长不一,但在表象上依然呈高度同质化。

    直观竞争便体现在了门店数量上。盒马目前已在16个城市开出100家店,一二三线城市都有覆盖;超级物种截至2018年11月,全国门店数量也达到了59家之多。

    尽管扩展速度惊人,但相较各家年初对外宣称动辄数十、上百家的“大跃进”式拓店计划,实际操作中涉及资金、系统、产业链协调的复杂性让各家都冷静不少。在大多数玩家还处于亏损状态的跑马圈地背后,对于资金和资源的投入需求不言而喻。11月份,复华集团旗下地球港就因母公司资金链问题而停业关店,退出了这场竞争。

    而更为诱人的前景还在吸引着其他选手——据盒马对外披露的业绩数据,截至2018年7月,7家运营1.5年以上的盒马鲜生成熟门店,单店日均销售额超过80万元,单店坪效超过5万元,线上销售占比超过60%。

    这些数字不仅代表着这种新零售物种的效率和盈利远超传统线下,对于更多平台型企业而言,还代表着会员数据沉淀后在其他业务场景的更多协同效应。

    如果说上面这种以生鲜为主的零售新物种是高举高打,那么下沉至社区周边的连锁化生鲜店则是“润物细无声”。

    随着各地对于菜市场、小摊贩的整改清退,居民近场消费在生鲜品领域出现供给不足,为社区生鲜店创造了机会窗口。这种基于场景的线下即时性消费为主的业态,正逐步摆脱传统社区店小散乱的固有形象,朝着连锁化、线上化、快速迭代的方向发展。

    生鲜传奇、钱大妈在业内和资本的关注度一定程度上表明了这一趋向。相继于2018年完成B轮和C轮融资后,凭借标准化运营和供应链体系,这两家社区生鲜品牌基于大本营进行了高密度扩张。

    连锁化经营让社区生鲜店在上游供应链有了更多话语权和发挥空间,自有品牌的建立和短账期下对于供应商的强把控,使得社区生鲜店基于精准的门店销量预测,能够实现低库存和高运转效率,同时也具备更强的商品表现力(如菜、肉不隔夜)。

    同时,临近社区的门店是天然的自提和配送节点,通过小程序和APP的线上化可以覆盖到周边小区居民的离店消费,短距离、低溢价的配送在生鲜电商化消费习惯基本建立的当下,相对其他生鲜电商也能够形成强有力的竞争优势。

    2、高频打低频,社区团购成为新风口

    关于生鲜消费的社区化,前文已提到线下的连锁化门店,而基于社区场景的另一只“双生花”则是社区团购。

    2018年下半年,以生鲜品为主打,瞄准家庭消费的社区团购已经吸引了大批资本入场。几方阵营中,背靠生鲜产业链能力、社区店点位、平台资源等优势背景的平台孵化投资项目和自主创业项目共同下场竞争。

    基于小程序和社交电商打法的生鲜品团购,由其预售制和集中物流降低了损耗和仓储配送成本,但其持续性还有待验证,资本助推下的“抢地盘”式竞争中,乱象丛生。

    但这恰好证明,社区场景下的生鲜品消费确实存在供给空白,消费者对于更便捷获取、性价比更高的产品依然需求旺盛。

    目前头部玩家多在A轮到B轮融资之间,第二轮融资潮隐有爆发之势。社区团购本身在订单密度能够达到一定水平,或是作为辅助业务的条件下,盈利并非空谈,但如果爆发价格战,可预见将会迎来平台经营范围的收缩或直接退场。

    3、商品供应链和仓储物流体系是规模化玩家的下一步棋

    经历了过去几年生鲜电商的惨败,从业者们逐渐意识到供应链建设的重要性,但目前为止仍旧以供应商的直采直买和第三方合作物流为主。

    究其原因在于,我国农产品在上游生产过于分散,且产地属性极强,不易整合。对于生鲜平台而言,最理想的模式是B端到C端的贯穿,既能保持稳定供应,又能通过消费预判指导生产。但这是个需要投入大量资金和人力物力的工程,以平台的sku和出货量,最多在几个品类上进行深耕,如本来生活的褚橙、天天果园的橙先生等。

    更多的做法则是签约第三方直供,或是买手模式,通过合作方式把控供应链环节。如永辉购入国联水产10%股份、盒马与纽仕兰共建牧场、京东签约中粮以及全球水产养殖联盟、沃尔玛联合京东到家及七大供应商成立“生鲜联盟”等。

    但与此并行,生鲜玩家对于自有品牌的建立也更加投入。7FRESH就于2018年打造了自有品牌“京觅生鲜”,物美也推出自有品牌“每日鲜”。

    仓储物流方面,受近年来不断提升的生鲜品配送时效影响,在干线物流短期成效不显着的情况下,以城市为单位的冷链物流体系和前置仓则是玩家布局的重点。

    我们不难看出,过去一年间,生鲜行业最为明显的探索方向是在供应链端和渠道端,一方面,从业者们开始着手解决过去困扰生鲜电商多年的症结,从根本上提高生鲜产业链的整体运转速度;另一方面,随着消费者购物行为的代际变迁和大环境变化,生鲜消费在时间和空间范畴都在不断探寻更贴近消费者的方式。

    这将是一个漫长而痛苦的蜕变过程,但也同样是一个充满想象的过程,2019,我们期待一个更好的生鲜行业!

关键字:生鲜 盒马

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